AdScout CrossMedia
Untersuchung der qualitativen Wirkungen crossmedialer Werbekampagnen
Die Planung und Schaltung von Internet-Kampagnen wird zunehmend in den gesamten Kommunikations-Mix (Print und TV) integriert. Fittkau & Maaß Consulting bietet mit dem AdScout CrossMedia ein Instrument für die Erfolgsmessung cross-medialer Werbekampagnen an. Neben der Betrachtung der qualitativen Wirkungsdimensionen (wie Bekanntheit, Image, Kaufabsicht) stehen hierbei vor allem die Wirkungen der cross-medialen Kampagnenschaltung im Fokus der Betrachtung.
Um beispielsweise die Frage »Wie wirkt der Mix aus Print- und Internet-Werbung auf die Internet-Nutzer« zu untersuchen, wird die Durchführung der Forschung an den Schaltplan für die verschiedenen Mediengattungen angepaßt. So kann auf die Kontrollgruppe (vor Start der Kampagne) zunächst eine Testgruppe für die Print-Werbung (nach Start der Print-Kamagpne, vor Start der Internet-Werbung) folgen, um darauf eine weitere Testgruppe für Internet-Werbung (nach Start von Print- und Internet) zu erheben. In der Ergebnisbetrachtung werden reine Gruppen, die nur Print- bzw. Internet-Werbung gesehen haben, mit der Mix-Gruppe verglichen, um die Werbewirkung aufzuzeigen.
Die Forschungsmethodik wird individuell für die Kampagne und die gewünschten Auswertungen festgelegt.
Der AdScout CrossMedia liefert folgende Ergebnisse:
- Crossmediale Werbewirkungseffekte der Kampagne
- Auswirkung der Kampagne auf Bekanntheit, Image und Kaufbereitschaft
- Parallelverwendung der eingesetzten Werbeträger
- Messung der Werbekontakte durch die eingesetzten Werbeträger
- Erfolgsbeiträge der einzelnen Werbemedien und Werbeträger zur Erreichung der Kampagnenziele
Gestaltung des Fragebogens
Der Fragebogen wird beim AdScout CrossMedia individuell abgestimmt. Die folgenden Bereiche bieten sich bei der Untesuchung einer crossmedialen Kampagne an:- Bekanntheit von Marke/Produkt sowie der Werbung hierfür (ungestützt/gestützt)
- Wiedererkennung der Werbemittel nach Vorlage
- Bewertung der Werbmittel sowie der Marke/des Produkts
- Bewertung der Inhalte und Gestaltung der Werbmittel
- Abfrage erinnerter Inhalte (ungestützt)
- Nutzung verschiedener Werbeträger
- Besitz, aktuelle und zukünftige Verwendung der Marke/des Produkts
- Informationen über den Nutzer (Alter, Geschlecht, Berufs-/Haushaltsinformationen)
Je nach Art und Branche der zu untersuchenden Werbung bzw. Produkte/Marken, wird der Fragebogen auf die individuellen Anforderungen der Kampagne sowie des Werbekunden angepaßt und gegebenenfalls erweitert:
- Sieben bis maximal zehn Produkt-/Markennamen für die Bekanntheitsabfrage
- Image-Dimensionen des Produkts bzw. der Marke
- Profilierung der Zielgruppe; Bedürfnisse der Zielgruppe hinsichtlich des Produkts
Umfragedurchführung
Die Durchführung der Umfrage findet beim AdScout CrossMedia via Internet statt. Die Probanden für den AdScout CrossMedia werden unter realen Bedingungen direkt in dem Umfeld rekrutiert, indem die Kampagne geschaltet wird bzw. aktuell läuft.Die Stichprobe beträgt in der Regel pro Gruppe ca. 100 bis 150 Personen in der Zielgruppe der Werbung. Bei eng umrissenen Zielgruppen - beispielweise nur Entscheider für den Einkauf von einer speziellen Leistung - kann die Anzahl der zu Befragenden erheblich ansteigen (um beispielsweise 100 auswertbare Fragebogen zu erhalten müssen bei einer Verteilung von 20 Entscheidern pro 100 Befragten insgesamt 500 Interviews durchgeführt werden).
Auswertungen
Die Auswertung besteht im Regelfall aus einer Tabelle mit allen Gruppen (Kontroll-/Testgruppen) sowie weiteren Zielgruppen (Nutzer/Verwender, Interessenten, Entscheider), welche abhängig von den Ergebnissen hinzugefügt werden. Die tabellarische Ergebnisdokumentation wird in einer Microsoft Excel-Datei zur Verfügung gestellt.Eine Auswahl der wichtigsten Ergebnisse zur Werbewirkung sowie zu den Zielgruppen wird in einer größtenteils kommentierten Präsentation zusammengefaßt, welche als PDF-Datei sowie optional als Microsoft PowerPoint-Datei ausgeliefert wird.
Zeit- und Kostenrahmen
Eine genaue Zeitplanung wird für jedes Projekt individuell abgestimmt. Zu Beginn des Projektes müssen die Werbemittel, die Zielgruppenbeschreibung sowie das Werbeziel vorliegen.Das Honorar für einen AdScout CrossMedia beginnt ab EUR 6.900,- zzgl. MwSt.