Mit der Nutzeranalyse Strukturen aufdecken

Die Nutzeranalyse stellt eine Betrachtung der Besucher einer Website aus der qualitativen Perspektive dar. Abgrenzbare Zielgruppen werden mit Hilfe der Nutzeranalyse erkannt und können dann gezielt im Online-Marketing angesprochen werden.

Qualitative Informationen über die Besucher

Jeder Klick beim Besuch einer Website oder eines Webshops ist messbar, quantitative Daten liegen im Übermaß vor. Die anfallenden Daten stehen in der Regel für ein Gerät, welches auch von mehreren Personen genutzt werden kann. Qualitative Informationen über den Nutzer oder seine Absichten und Motive bleiben verborgen.

Mit Hilfe einer Nutzeranalyse können Besucher, Nutzer, Kaufinteressenten und Käufer qualitativ beschrieben werden. Im Rahmen einer OnSite-Befragung auf der Website werden relevante Informationen gesammelt und optional zusätzlich durch quantitative Nutzungsinformationen ergänzt. Eine Nutzeranalyse lässt sich für jede Website gewinnbringend einsetzen, da die Ergebnisse die Grundlage des Online-Marketings bilden.

Diese qualitativen Informationen erlauben die Beantwortung folgender Fragen:

  • Aus welchen Zielgruppen setzen sich die Besucher zusammen?
  • Sind Besucher und Zielsetzung der Website im Einklang?
  • Ist eine Optimierung der Website für verschiedene Gruppen notwendig?
  • Entsprechen die Besucher den umworbenen Zielgruppen?
  • Sind Besuchergruppen mit Offline-Zielgruppen vergleichbar?

Ergebnisse einer Nutzeranalyse

Ziel der Nutzeranalyse ist die Unterteilung der Nutzer in analysierbare bzw. durch das Online-Marketing adressierbare Zielgruppen. Dieser Vorgang kann durch Gruppierung nach Nutzungsmerkmalen wie Besuchsfrequenz, Regelmäßigkeit der Besuche oder Interesse an unterschiedlichen Bereichen der Website etc. erfolgen. Eine Einteilung anhand der Besuchsmotivation (gucken, gezielt informieren, Kaufentscheidung vorbereiten bzw. treffen, kaufen, Support nach dem Kauf suchen, E-Mail-Newsletter erhalten etc.) gibt in der Regel schon interessante Einblicke in die Nutzerstrukturen.

Multivariate Analyseverfahren sind ein weiterer Weg, um die Besucher einer Website zu segmentieren. Hierfür werden das Nutzungsverhalten oder die Konsumeinstellungen sowie der Lebensstil als Grundlage für die Berechnung von Gruppenzugehörigkeiten via Clusteranalyse herangezogen.

Die mit einer Nutzeranalyse ermittelten Zielgruppen werden dann profiliert und sind Basis für weitere Auswertungen. Eine Visualisierung durch Bildung von Personas erleichtert die Arbeit mit diese Zielgruppen – sei es intern oder in der Kommunikation mit Kunden und Dienstleistern.