Der Lebensmitteleinkauf via Internet erwacht aus dem Dornröschenschlaf. Große Handelsketten wie REWE und EDEKA haben ihre virtuellen Ladentüren frisch gestrichen und weit geöffnet – und erfreuen sich ansehnlicher Käuferströme. Allerdings trifft dies vor allem auf die internationalen Big Player, allen voran Amazon, zu: Hier haben bislang die meisten Internet-Nutzer ihre Online-Lebensmitteleinkäufe getätigt. Wird der Lebensmittelvertrieb im Internet etwa den Big Playern des Internets überlassen?

Der neue W3B Report Lebensmittel im Internet untersucht aktive und potentielle Lebensmittelkäufer, deren Verhalten und Präferenzen – und zeigt Potentiale und konkrete Handlungsanweisungen für Lebensmittelhersteller und Supermärkte im Internet auf. Hierfür wurden von W3B im April/Mai 2014 über 5.000 Online-Käufer und -Kaufinteressenten befragt.

Potential der Lebensmittelkäufer und Kaufinteressenten bei fast 40 %

Lebensmittel zählen zu den wenigen Warengruppen im deutschen Markt, deren Vertrieb bisher (noch) nicht nennenswert vom Internet-Handel beeinflusst wurde. Den Umfrageergebnissen des neuen W3B Report Lebensmittel im Internet zufolge besteht auf Seiten der Nachfrager ein beachtliches Potential: Ein Fünftel der deutschen Internet-Nutzer hat schon online Lebensmittel eingekauft (die meisten davon bereits mehrfach), ein weiteres Sechstel zählt zum Kreis der Kaufinteressenten.

Die Lebensmittelkäufer und -kaufinteressenten sind in zahlreichen Nutzergruppen zu finden, vor allem unter trendbewussten Personen im Alter zwischen 30 und 40 Jahren.

Besonders kaufaffin sind Nutzer, die heute den Großteil ihrer Lebensmitteleinkäufe in Bioläden oder Bio-Supermärkten tätigen: Unter ihnen liegt der Anteil der Käufer und Interessenten bei 44 % und damit sieben Prozentpunkte über dem Durchschnitt (37 %). Auch Personen, die stationär vornehmlich bei REWE kaufen, sind dem Online-Lebensmitteleinkauf aufgeschlossen (40 % Käufer bzw. Interessenten). Weniger affin sind dagegen Kunden von Aldi, Lidl und Kaufland.

30 % der Ablehner fehlt das Einkaufserlebnis

Internet-Nutzer, die den Online-Kauf von Lebensmitteln grundsätzlich ablehnen, tun dies insbesondere aus Gewohnheitsgründen: 60 % von ihnen geben an, dass sie mit ihrer aktuellen Situation des Lebensmitteleinkaufens zufrieden sind. 57 % bemängeln die fehlenden Möglichkeiten, Qualität und Frische zu beurteilen. 30 % geben an, dass ihnen beim Lebensmittel-Online-Kauf das Einkaufserlebnis fehle.

Attraktiv macht den Online-Lebensmitteleinkauf aus Nutzersicht neben der Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten und der Zeitersparnis insbesondere auch die große Auswahl an Lebensmitteln im Internet. Vor allem jüngere Nutzer wissen dies zu schätzen.

Amazon und Ebay werden beim Lebensmitteleinkauf bevorzugt

Noch steckt der Lebensmittelverkauf im Internet im deutschen Markt in den Startlöchern – welche Anbieter das Rennen machen werden, wird nicht zuletzt davon abhängen, wie gut sie die Bedürfnisse der Zielgruppen kennen und bedienen.

Aktuell scheinen – wieder einmal – die internationalen Big Player über eine ideale Startposition zu verfügen. Befragt nach den Webshops, bei denen sie schon Lebensmittel online eingekauft haben, nannten die meisten Nutzer Amazon sowie Ebay, gefolgt von Gourmondo und REWE Online.

Mit ihrem letzten Lebensmitteleinkauf im Internet zeigte sich die Mehrheit der Befragten sehr zufrieden (65 %). Punkten konnten die einzelnen untersuchten Anbieter vor allem im Hinblick auf die Liefergeschwindigkeit, bei der die meisten Webshops einen Anteil zufriedener Kunden von über 60 % erzielten. Ähnlich gut fallen die Resultate bei der Zufriedenheit mit den Kosten für Versand und Lieferung aus. Optimierungsmöglichkeiten bestehen offensichtlich bei der Ausgestaltung der angebotenen Versandmöglichkeiten.

Das Internet dient als Einkaufskanal für Spezialitäten

Dass Amazon und Ebay so hohe Käuferanteile im Vergleich zu Online-Supermärkten verbuchen können, ist nicht zuletzt auch auf das aktuelle Kaufverhalten der deutschen Nutzer zurückzuführen: So tätigen bislang nur sehr wenige (7 % der Lebensmitteleinkäufer) ihre Wocheneinkäufe bzw. Käufe von Nahrungsmitteln, die sie regelmäßig bzw. wöchentlich benötigen, im Netz. Die meisten (53 %) erwerben vornehmlich solche Lebensmittel im Internet, die woanders schwer erhältlich sind. Ebenfalls viele (40 %) nutzen den Online-Einkaufskanal gezielt für bestimmte Produktarten wie z. B. Wein, Kaffee oder Süßwaren.

Frischeprodukte und Tiefkühlkost: Nischensegment mit Potential

Demnach werden online zumeist haltbare Lebensmittelprodukte gekauft – und noch sehr selten Produkte des täglichen Bedarfs wie z. B. Frische- und TK-Produkte, die dem klassischen Sortiment der stationären Lebensmitteleinzelhändler entstammen. Während je über die Hälfte der Online-Lebensmittelkäufer bereits Kaffee/Tee, Süßwaren, Delikatessen und Gewürze im Internet gekauft hat, liegen die Käuferanteile bei Milch- und TK-Produkten, Obst und Gemüse sowie bei Frischfleisch und -fisch bei maximal einem Fünftel.
Doch auch für das Frische-Segment bestehen durchaus Potentiale: So gibt mehr als jeder achte befragte deutsche Internet-Nutzer an, am Online-Kauf von Frische- bzw. TK-Produkten Interesse zu haben.

W3B Report Lebensmittel im Internet analysiert Kundentypen

»Die Anforderungen der (potentiellen) Online-Lebensmittelkäufer sind hoch und meist sehr zielgruppenspezifisch«, so Susanne Fittkau von Fittkau & Maaß Consulting – präferierte Produktgruppen, Lieferorte, -zeitfenster und auch -konditionen wie Mindestbestellwerte und Versandkosten fallen je nach Nutzergruppe sehr unterschiedlich aus. Es zeigt sich z. B., dass die Käufer bestimmter Supermarktketten in puncto Online-Lebensmittelkauf unterschiedliche Präferenzen und Verhaltensweisen aufweisen.

Auch demographische Merkmale spielen eine Rolle: So ziehen ältere Online-Käufer ganz klar die Lebensmittellieferung am Ende der Woche vor; bei jungen Nutzern hingegen sind die Gruppen, welche Lieferungen Anfang bzw. Ende der Woche vorziehen, in etwa gleich groß. Und während unter den männlichen Online-Lebensmittelkunden fast jeder Fünfte zukünftig noch häufiger Nahrungsmittel im Netz kaufen will, ist es unter den Frauen lediglich jede Zehnte.

Der W3B Report Lebensmittel im Internet liefert eine Vielzahl detaillierter Umfrageergebnisse zu Verhalten, Anforderungen und Präferenzen beim Online-Lebensmittelkauf aus der Perspektive verschiedener Nutzer- und Kundengruppen. Er bietet somit (potentiellen) Online-Lebensmittelanbietern einen umfassenden Einblick und eine aktuelle Planungsgrundlage für ihre Online-Aktivitäten.

Für den W3B Report wurden im April/Mai 2014 über 3.000 Käufer und mehr als 2.000 Kaufinteressenten zum Thema Online-Lebensmittelkauf online befragt. Die Resultate der W3B Umfrage erscheinen als Reports, die aktuelle Fakten über Profile, Einstellungen und Verhaltensweisen der Internet-Nutzerschaft liefern und Potentiale sowie Trends im Zeitverlauf dokumentieren. Sie können direkt über Fittkau & Maaß Consulting (www.fittkaumaass.de/reports) bezogen werden.