Aufdringliche Werbung mit fatalen Folgen
Wer kennt das nicht: Gestern hat man die Website einer tollen Marke besucht oder sich über ein Produkt in einem Webshop informiert – heute scheint einen die Online-Werbung dafür zu »verfolgen«, wohin man auch schaut.
Werbung dieser Art kann höchst wirksam sein wenn es darum geht, potentielle Käufer zu motivieren, ein bestimmtes Produkt online zu bestellen. Sie kann aber auch negative Auswirkungen haben – z. B. wenn der Kunde von dem Produkt eigentlich gar nicht so begeistert war, oder wenn es der Werbedienstleister mit der Häufigkeit der Erinnerungen zu gut gemeint hat.
Wie Internet-Nutzer mit Online-Werbung umgehen, die ihnen mehrfach im Internet »begegnet« und auffällt, wird im Rahmen des W3B Report Werbung im Internet und Mobile Web untersucht. Ausgewählte Ergebnisse dazu lesen Sie hier:
Ein Drittel der Internet-Nutzer lehnt aufdringliche Werbung ab
»Angenommen, Ihnen begegnet auf verschiedenen Websites mehrmals hintereinander immer wieder die gleiche Werbung eines bestimmten Webshops (z. B. für ein konkretes Produkt oder Sonderangebot). Wie reagieren Sie?«
Diese Frage beantworten 60 % der befragten Internet-Nutzer neutral/gelassen bis gelangweilt. 35 % fühlen sich dadurch sehr gestört. Immerhin knapp 5 % freuen sich über diese Art der Erinnerung an gesehene Produkte und Websites. Dabei handelt es sich um jüngere Zielgruppen (51 % sind jünger als 35 Jahre), die häufig spontan kaufen, gern Neues ausprobieren, qualitätsbewusst sind und beim Einkaufen durchaus auf Preise achten. Interessant ist auch, das über 60 % dieser Personen angeben, dass sie von Bekannten um Rat für Kaufentscheidungen gefragt werden (im Internet-Durchschnitt liegt dieser Wert bei unter 40 %).
Und welche Internet-Nutzer fühlen sich von zu oft wiederholter Werbung überdurchschnittlich gestört? Es sind meist Online-Einkäufer ab 40. Je älter und je gebildeter, desto größer die Antipathie..
Aufdringliche Werbung und die Folgen:
Ad Blocker-Nutzung und Image-Schaden
Im nächsten Schritt befragte W3B die Nutzer, die sich durch wiederholt ausgelieferte Online-Werbung besonders gestört fühlen, zu ihren Reaktionen:
»Sie haben angeben, dass Sie diese Art von Werbung stört: Nehmen Sie bitte einmal an, diese Werbung begegnet Ihnen beim Besuch bestimmter Websites wieder und wieder. Wie reagieren Sie dann?«
Den Befragungsergebnissen zufolge können die Effekte für den werbetreibenden Webshop ausgesprochen negativ ausfallen. So verliert bei den meisten Befragten die Werbung deutlich an Wirkung: Etwas über 40 % der Befragten geben an, die Werbung schlicht zu ignorieren. Ebenfalls über 40 % nehmen sie zum Anlass, zu Ad Blockern zu greifen und die Werbung somit auszublenden. Fatal können auch die Auswirkungen auf Image und Besuchswahrscheinlichkeit des Webshops sein: Rund 30 % sagten aus, dass sie einen Besuch des betreffenden Webshops zukünftig vermeiden wollen. Und je ca. 25 % wollen in den werbetreibenden Webshops in Zukunft entweder »vorläufig« oder sogar »gar nicht« mehr einkaufen.
Die Reaktionen der Nutzer, die sich gestört fühlen, sind auch zielgruppenabhängig: Zu AdBlockern greifen besonders häufig jüngere, gebildete, männliche Internet-Nutzer mit hoher Affinität zu Technik- und Computerthemen. Den radikalen Weg, betreffende Webshops zukünftig gar nicht mehr aufzusuchen, beschreiten nach eigenen Angaben vor allem ältere, qualitätsorientierte Nutzer mit relativ geringer Online-Nutzungs- und Einkaufsintensität.
Im Folgenden ausgewählte Kommentare der Befragten im Originalwortlaut: Sie zeigen sehr eindrucksvoll, welche Reaktionen eine aus Nutzersicht aufdringliche Werbung auslösen kann:
»Ich denke, dass meine Daten nicht sicher sind – in der Regel habe ich kein Einverständnis gegeben, dass die Daten von anderen Anbietern, in diesem Fall dem Werbeanzeigenanbieter, verarbeitet werden. Ich habe das bereits erlebt und bin wirklich erschrocken.«
»Meistens ist es Werbung für Produkte, die man entweder schon gekauft hat oder bei denen man beschloss sie NICHT zu kaufen«
»Ich mache ein Opt-Out aus der personalisierten Werbung.«
»Ich weiss selbst, was ich brauche. Will meinen Kopf nicht mit Werbung zumüllen.«
»Ich kontaktiere die Firma sogar und bitte um eine Werbestopp. Solche Werbung nervt ohne Ende.«
»Wer verdient mit meinen Daten ohne meine Einwilligung Geld?«
»Ich fühle mich dann verfolgt.«
»Die werden ihr Zeug nicht los. Da ist was faul. Das kaufe ich auf keinen Fall.«
»Ist eher ein Ausschlusskriterium.«
Unser Fazit: Beim Einsatz von aufmerksamkeitsstarken und hoch effizienten Werbeformen wie Targeting/Retargeting ist Fingerspitzengefühl für das potentielle Verhalten der Zielgruppen gefragt. Ein zu hoher Werbedruck kann sich je nach Produkt, Kampagne und Zielgruppe negativ auf das Image des Werbetreibenden sowie mögliche Verkäufe auswirken. Ein gutes Monitoring der quantitativen und auch der qualitativen Wirkung ist wichtig, um die positiven Effekte dieser Kampagnen optimal auszuschöpfen.
Mögliche Lösungen der oben beschriebenen Situation sind die folgenden:
- Variation der Werbemittel (in Sequenz geschaltete Werbemittel)
- Bessere zeitliche Steuerung des Retargeting
- Maximale Anzahl ausgelieferter Werbemittel pro Person (Frequency Capping)
- Werbeträgerübergreifendes Frequency Capping
- Berücksichtigung möglicher Transaktionen (z. B. Kauf, Newsletter-Abonnement)
- u. v. m.
Wir helfen Ihnen gern bei der Untersuchung von Werbemitteln und begleiten Sie bei der Evaluation Ihrer Werbestrategie hinsichtlich Targeting bzw. Retargeting.
Menge und Vielfalt an Werbung und Produktinformationen im Internet und Mobile Web nehmen rasant zu. Einen Sonderfall stellt personalisierte Online-Werbung dar, deren Akzeptanz, Wahrnehmung und Bewertung detailliert untersucht wird.
Der W3B Report Werbung im Internet und Mobile Web dokumentiert die Perspektive der Nutzer von Werbeträgern im Internet und Mobile Web.