Der Verkauf von Lebensmitteln im Internet boomt – der Eindruck entsteht, wenn man die digitalen Aktivitäten von Edeka, Rewe, Food.de und anderen verfolgt. Doch wie so häufig gehen bei diesem Thema die Meinungen auseinander: Was für den einen ein lukrativer Zukunftsmarkt ist, stellt für den anderen lediglich ein unwirtschaftliches Experiment dar.

Der Vertriebskanal »Internet« stellt für viele deutsche Lebensmittelhändler einen großen Hoffnungsträger dar, gilt doch der stationäre Lebensmitteleinzelhandel als weitgehend gesättigt. Doch wie so häufig gehen beim Thema Lebensmittel im Internet die Meinungen der Experten auseinander: Während die einen ihm eine goldene Zukunft voraussagen und massiv in digitale Vertriebskanäle investieren, halten ihn die anderen lediglich für eine unwirtschaftliche Spielerei.

Die Ergebnisse der W3B-Umfrage zum Thema Lebensmittel im Internet unter 4.800 deutschen Internet-Nutzern zeichnen ein eher ernüchterndes Bild – zumindest was den Vertrieb des klassischen Supermarkt-Sortimentes anbetrifft. Denn beim Einkauf von Lebensmitteln des täglichen Bedarfs halten sich die Online-Nutzer noch immer zurück: So haben bis dato lediglich knapp 6 % der deutschen Internet-Nutzer schon einmal frische Lebensmittel (z. B. Obst, Gemüse, Milch, Fleisch oder Eier) online eingekauft.

Nur wenige Nutzer tätigen Supermarkt-Einkäufe online

Weitere 15 % haben diese Produkte bislang zwar noch nicht im Internet bestellt, sind aber grundsätzlich daran interessiert. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den weiteren untersuchten Lebensmittel-Produktgruppen des täglichen Bedarfs, so z. B. bei Tiefkühl- und Bioprodukten sowie bei Reis, Nudeln, Mehl u. ä. Das Potential ist somit überschaubar: Nur ungefähr jeder vierte befragte deutsche Internet-Nutzern ist bereit, seine Supermarkt-Einkäufe in das Internet zu verlagern oder hat dies bereits getan.

Ein deutlich höheres Niveau zeigt sich hingegen im Bereich der Genussmittel und Lebensmittel-Spezialitäten. Vor allem Kaffee und Tee zählen zu den »Kassenschlagern« im Online-Lebensmittelhandel: 26 % der Internet-Nutzer haben entsprechende Waren bereits eingekauft, weitere 20 % äußern Interesse daran. Auch alkoholische Getränke (Wein und Spirituosen), Süßwaren und Gewürze werden deutlich häufiger im Internet bestellt als Lebensmittel des täglichen Bedarfs. Der Kreis der Kunden und potentiellen Kunden liegt bei diesen Warengruppen bis zu 20 Prozentpunkte höher.

Beim Online-Einkauf von Lebensmitteln sind Qualität und Marke ausschlaggebend

Am Beispiel des letzten Online-Einkaufs untersucht der W3B-Report weiterhin das Kaufentscheidungsverhalten bei verschiedenen Produktgruppen. Dabei zeigt sich, dass speziell beim Lebensmittelkauf im Internet weniger der Preis als vielmehr Qualität und Marke eine entscheidende Rolle spielen. So geben die meisten der befragten Online-Lebensmittelkäufer (44 %) an, dass die Qualität des gekauften Produktes für sie der ausschlaggebende Faktor beim letzten Einkauf war. Auf Rang zwei folgt die Marke bzw. der Hersteller des Produktes mit einem Drittel der Nennungen. Beim Einkauf von Produkten anderer Kategorien hingegen (z. B. Kleidung, Elektronik, Reisen etc.) haben diese Faktoren eine deutlich geringere Bedeutung – meist ist in erster Linie der Preis entscheidend.

Vor dem Hintergrund der aus Nutzersicht großen Bedeutung von Qualität und Marke im Bereich des Online-Lebensmittelkaufs analysiert die neue Studie »W3B Benchmarking Food-Websites« die Online-Präsenzen von 17 führenden deutschen Food-Marken und -Portalen. Die Websites werden dabei aus Sicht ihrer Besucher detailliert beurteilt, so dass sich eine differenzierte Best Practice-Analyse ergibt. Sie zeigt auf, in welchen Bereichen die untersuchten Lebensmittel-Websites in puncto Nutzer- und Kundenorientierung die Nase vorn haben. Dabei weisen die Nutzer-Zufriedenheitswerte im Hinblick auf Website-Design, -Usability, -Erwartungserfüllung etc. eine große Bandbreite auf.

Unterschiede in der Verkaufsförderung von Lebensmittel Websites im Internet

Auch im Bereich der verkaufsfördernden Wirkung der Food-Websites gibt es deutliche Performance-Unterschiede: Im Durchschnitt geben die Besucher von knapp jeder zweiten Food-Website (48 %) an, dass sie schon einmal ein Lebensmittelprodukt gekauft haben, das sie zuvor auf der Website kennengelernt hatten. Überdurchschnittlich schneiden dabei knorr.de von Unilever, for-me-online.de von Procter & Gamble und maggi.de von Nestlé ab: Bei diesen Websites liegen die Anteile der Nutzer, deren Website-Besuche bereits zu Produktkäufen führten, zwischen 57 % und 67 %.

Fazit: Aus Nachfragesicht ist der Internet-Lebensmittelhandel im Bereich der Lebensmittel des täglichen Bedarfs trotz der zahlreichen digitalen Aktivitäten von Lebensmittelhändlern und -herstellern noch immer ein Pioniermarkt. Exakte Kenntnisse über Profile, Verhaltensweisen und Bedürfnisse von (potentiellen) Online-Kunden sind daher erforderlich, um Lebensmittel-Websites und -Webshops kundenorientiert und damit erfolgreich umzusetzen.

Die aktuellen W3B-Reports Lebensmittel im Internet und W3B Benchmarking Food-Websites untersuchen daher das Thema aus der Perspektive der (potentiellen) Nachfrager – und liefern damit wichtige und aktuelle Informationen über den Marktstatus sowie für die nutzer- und kundenorientierte Konzeption von Lebensmittel-Websites und -Webshops.