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Nachhaltigkeit – Käufer erwarten umweltfreundliche Webshops

Seit Beginn der Corona-Krise boomt das Online-Shopping – eine unmittelbare Folge wiederholter Lockdowns und Schließungen des Einzelhandels. Doch mit jedem Einkauf im Internet (und jeder Retoure) regt sich bei so manchem Kunden das grüne Gewissen. Was erwarten sie hinsichtlich der Nachhaltigkeit von Webshops? Und sind sie bereit, selbst in Sachen Nachhaltigkeit aktiv zu werden?

Laut der aktuellen W3B-Studie von Fittkau & Maaß Consulting pflegt jeder zweite der mehr als 20.000 internet-repräsentativ befragten Online-User bereits einen umweltbewussten Lebensstil. In älteren Nutzergruppen (62% bei den über 60-Jährigen) ist der Anteil der Personen mit Fokus auf Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein tendenziell sogar noch höher.

Nachhaltigkeit bestimmt das Kaufverhalten vieler Konsumenten

Das Thema Nachhaltigkeit ist mittlerweile im Einkaufsverhalten vieler Menschen fest verankert: So kaufen mehr als 40% der deutschen Internet-Nutzer nach eigenen Angaben häufig nachhaltige Produkte, beispielsweise mit Bio- oder Umwelt-Siegel.

Umweltbewusste E-Commerce-Kunden zeichnen sich oft dadurch aus, dass sie einkommensstark, gebildet und weiblich sind. Demgegenüber hat das Alter nur einen relativ geringen Einfluss auf das nachhaltige Einkaufsverhalten.

Alter des Kunden beeinflusst Zahlungsarten

Online-Shopping ist praktisch und wird immer beliebter, fast jeder deutsche Online-Nutzer hat schon etwas bestellt. Webshopping ist längst massentauglich – doch dabei sollte nicht vergessen werden, dass jede Zielgruppe ihre eigenen Verhaltensweisen und Präferenzen auch bei den Zahlungsarten aufweist.

Insbesondere das Alter der Online-Einkäufer hat einen großen Einfluss darauf, welche Zahlungsarten beim Online-Einkaufen ausgewählt werden. Zahlreiche zielgruppenspezifische Aspekte rund um das Thema »Einkaufen und Bezahlen im Internet« untersuchte Fittkau & Maaß Consulting im Herbst 2019 im Rahmen der W3B-Studie, welche mehr als 30.000 Online-User internet-repräsentativ befragte.

Mid Ager sind besonders aktive Online-Einkäufer

Beim Einkauf im Internet gibt es viele altersbezogene Besonderheiten. So haben hinsichtlich der Einkaufsintensität die Mid Ager ganz klar die Nase vorn: Sie tätigen innerhalb eines halben Jahres mit Abstand die größten Online-Ausgaben. Auf Platz 2 liegen die Silver Surfer. Am wenigsten Geld geben die unter 30-Jährigen im gleichen Zeitraum aus.

Ausgaben beim Einkaufen im Internet

Ausgaben beim Einkaufen im Internet im letzten Halbjahr – Mid Ager tätigen höchste Ausgaben

Kaufentscheidung vom Endgerät abhängig

Der Erfolg eines Webshops hängt vor allem davon ab, dass er den Kunden bei seiner Kaufentscheidung im Internet unterstützt. Der Einkauf sollte somit auf allen Kanälen und Plattformen so einfach und konsistent wie möglich gestaltet sein. Denn ob ein Produkt am Ende im digitalen Einkaufswagen landet und welcher Online-Shop das Rennen macht, wird auch vom genutzten Endgerät beeinflusst.

Das ist ein zentrales Ergebnis des W3B-Reports »Kaufentscheidung im Internet« von Fittkau & Maaß Consulting auf Basis von mehr als 30.000 internet-repräsentativ befragten Online-Einkäufern.

Macht der Gewohnheit beeinflusst maßgeblich
die Kaufentscheidung im Internet

Wem die Nutzer beim Klick auf den »Kaufen«-Button den Vorzug geben, entscheiden sie nicht selten aufgrund von Gewohnheit (46%). Der Preis (39%) und die Bequemlichkeit (31%) sind im Vergleich dazu nachgelagert. Umweltschutz-Aspekte und Empfehlungen spielen bei der Online-Kaufentscheidung im Webshop noch eine sehr unbedeutende Rolle.

Die Relevanz der einzelnen Einflussfaktoren ist dabei signifikant von den genutzten Endgeräten abhängig: So tendieren Smartphone-Nutzer in deutlich höherem Maße dazu, in Webshops einzukaufen, in denen Sie gewohnheitsmäßig bestellen oder bei denen das Einkaufen besonders einfach und bequem ist. Die Entscheidungskriterien der PC-/Laptop- oder Tablet-User ähneln sich dagegen in fast allen Bereichen. Wenn die Online-Einkaufsgewohnheiten durchbrochen werden sollen, so können Webshops am besten über den Preis sowie mit einem besonders bequemen und angenehmen Einkaufserlebnis punkten.

Kaufentscheidung - Gründe für die Auswahl eines Webshops

Gründe für die Auswahl des Webshops beim letzten Online-Einkauf. Beim Einkauf per Smartphone zählt Geschwindigkeit

Großteil der Käufer verlässt sich auf Produktrezensionen anderer Kunden

Im Netz ist die Auswahl an Produkten schier unendlich. Nutzer haben die Qual der Wahl. Als wichtigste Orientierungs- und Entscheidungshilfe dienen ihnen dabei Bewertungen bzw. Rezensionen von anderen Kunden. Auf Platz 2 liegen Testberichte z.B. von Stiftung Warentest, Öko-Test oder von Fachzeitschriften. Auf Umwelt- oder Bio-Siegel verlassen sich immerhin etwas über 10% bei ihren Online-Kaufentscheidungen.

Auch in Sachen Entscheidungsdeterminanten spielt das genutzte Endgerät eine zentrale Rolle. So folgen Käufer per Smartphone am häufigsten den Empfehlungen anderer User (70%). Ihnen sind außerdem Empfehlungen aus den sozialen Medien deutlich wichtiger als Nutzern anderer Devices. Umwelt-/Testsiegel stehen hingegen bei Käufern per Tablet besonders hoch im Kurs.

Kriterien der Kaufentscheidung im Internet

Kriterien der Kaufentscheidung im Internet. Käufer per Smartphone folgen oft Kundenbewertungen

Mobile First, Mobile Only oder Customer First?

Mobile First lautet für viele das aktuelle strategische Credo – nicht nur von Branchengiganten wie Google oder Facebook. Schon längst steht das Smartphone bei der Weiterentwicklung von Internet-Angeboten im Vordergrund. Zu Recht, sind doch mittlerweile in vielen Haushalten mehr Smartphones als stationäre Computer anzutreffen. So ist es auch nicht verwunderlich, dass inzwischen immer häufiger über ein Mobile Only diskutiert wird.

Mobile bei jeder dritten Kaufvorbereitung relevant

Vor diesem Hintergrund ein Blick auf die aktuelle Nutzung mobiler Geräte beim Online-Einkaufen. Ein Drittel der von W3B befragten Online-Shopper suchte vor der zuletzt durchgeführten Online-Bestellung per Smartphone nach Informationen über Dienstleistungen oder Waren. Tablets dienten ca. jedem fünften Einkäufer für die Information vor der Bestellung.

Mobile First Kauf und Kaufvorbereitung via Smartphone

Drohne, Roboter, Kofferaum? Liefertempo wichtiger als Lieferart

Der anhaltende Boom des Online-Handels lässt das Paketaufkommen seit Jahren stetig ansteigen. Angebote zur zeitnahen Lieferung, am selben oder darauffolgenden Tag, beschleunigen diese Entwicklung.
Manche Städte sehen sich von der Paketflut überfordert, da die Zustellfahrzeuge zunehmend Straßen und Innenstädte blockieren. Dies trifft auch die Kunden: Sie stehen genervt Schlange, um ihre Bestellungen aus Paketshop und Packstationenen abzuholen.

Hier sind innovative Lösungen gefragt. Einige davon befinden sich bereits in fortgeschrittenen Entwicklungsstadien: Drohnen und Roboter sollen Pakete, Päckchen und Pizza im Handumdrehen zum Kunden befördern. Und smarte Ablagelösungen wie Paketboxen und PaketButler vor der Haustür oder im Kofferraum des Bestellerfahrzeuges sollen allzeit empfangsbereit sein.

Autonome Drohne sowie Roboter stoßen auf Ablehnung

Was denken die deutschen Internet-Nutzer über die schöne neue Lieferwelt?
Die sehr einfache Lösung einer für Zusteller zugänglichen Paketbox wird aktuell von 17% der von W3B Befragten genutzt. Interessant erscheinen sie insgesamt mehr als der Hälfte der Nutzer. Drohnen und fahrende Roboter werden von manchen als faszinierend wahrgenommen. Viele sehen sie jedoch eher skeptisch. Interessant: Die Lieferung in den Kofferraum des eigenen PKWs finden mit 10% weniger Personen interessant als die Lieferung per Drohne oder Roboter (31% bzw. 35%).

Schnelle Lieferung Drohne Roboter Kofferraumzustellung Paketbox

Chatbots werden von jedem zweiten Online-Käufer abgelehnt

Das Chatbots eine Zukunft haben, steht außer Frage. Die Möglichkeiten der intelligenten Mensch-Maschine-Kommunikation per Text- oder Spracheingabe werden Kundendialog und Kundendienst in den nächsten Jahren grundlegend beeinflussen. Doch wie schnell sollten Website- und Webshop-Betreiber auf diesen Trend reagieren? Akzeptieren bzw. erwarten ihre Besucher und Kunden Chatbots bereits als Kontaktweg – oder würde man sie damit möglicherweise sogar abschrecken?

Für den aktuellen W3B Report Trends im Nutzerverhalten wurden über 1.500 Online-Käufer zum Thema Chatbots befragt. »Die Ergebnisse der W3B-Studie machen deutlich, dass Online-Käufer dem Thema zurzeit noch mit großer Zurückhaltung begegnen«, so Susanne Fittkau. Zwar geben die meisten Befragten (ca. 90%) an, dass ihnen Chatbots durchaus bereits bekannt sind – eine Nutzung für den Dialog auf Websites/Webshops kommt jedoch nur für wenige in Frage.

Wenn es um die Kommunikation mit Webshop- und Website-Betreibern geht, bevorzugt die große Mehrheit (drei Viertel) der deutschen Online-Käufer heute ganz klassisch die Korrespondenz per E-Mail oder Online-Formular – mit »echten Ansprechpartnern«. Auch das persönliche Gespräch via Callcenter/Telefon steht weiter hoch im Kurs; gut 40% nutzen dies gern als Kommunikationsweg. Immerhin jeder fünfte Online-Kunde möchte per Chat mit Website- bzw. Webshop-Betreibern in Kontakt treten. Ganz anders sieht es bei den Chatbots aus: Über diese wollen bislang lediglich 4% der Online-Käufer gern kommunizieren.

E-Mail oder Telefon werden Chatbots vorgezogen

Kunden ziehen die Kommunikation via E-Mail oder Telefon Chatbots vor

Einkaufsabbruch bei fehlender Zahlungsart

Es dem Online-Käufer möglichst leicht machen, den Einkaufsabbruch verhindern – das ist ein wesentliches Ziel bei der Optimierung von Webshops. Dafür werden Landing Pages, Webshops-Gestaltung und -Inhalte stetig verbessert. Indikator für eine gelungene Webshop-Optimierung ist es, wenn immer mehr Besucher zu Kunden werden.

Zweimal pro Jahr fragen wir im Rahmen der W3B-Studie deutsche Online-Einkäufer, ob es im letzten halben Jahr vorgekommen ist, dass begonnene Online-Einkäufe abgebrochen wurden – und was ggf. der Grund für den letzten Einkaufs-Abbruch war. Das Ergebnis: Die allermeisten (89 %) haben in der Tat einen Einkauf im letzten Halbjahr abgebrochen.

Einkaufsabbruch im letzten Halbjahr

Mobile First und der letzte Einkauf

Mobile First lautet seit geraumer Zeit das Mantra in der Web Entwicklung: Erst die mobile Anwendung, dann alles weitere darum herum entwickeln. Das Klang zunächst gewagt. Hierzulande berichteten Anfang 2015 die ersten Medien, dass die mobilen Abrufe die der »eigentlichen« Website übersteigen. Ein morgendlichen Blick in öffentliche Verkehrsmittel lässt deutlich werden, dass die Angebotsstarts von Shopping-Clubs um 7 Uhr clever sind. Das Smartphone ist zum Alltagsgegenstand geworden.

Wir fragten uns, mit welchem Internet-Zugangsgerät der Online-Nutzer seine Einkäufe tätigt und wie er sich davor informiert. Insgesamt wurden dafür 20.000 Internet-Shopper zu ihrem letzten Einkauf um Auskunft gebeten, darunter waren 1.300 Smartphone-Einkäufer.

6 % tätigten den letzten Einkauf mit dem Smartphone

Vor dem letzten Einkauf haben sich 14,0 % der Online-Einkäufer mit ihrem Smartphone über das Produkt und den Preis informiert. Im Vergleich zum Vorjahr hat dieser Wert um 25 % zugelegt (von 11,2 %), liegt allerdings noch auf einem überschaubaren Niveau. Immerhin geben knapp die Hälfte der Befragten (6,1 %) an, dass sie dann auch schließlich mit dem Smartphone eingekauft haben.

Informieren per Smartphone, kaufen über ein anderes Gerät

Me-Commerce verkaufsfördernd bei jedem 4. Online-Käufer

Me-Commerce – in Zeiten wachsenden Preiskampfs und sinkender Kundenloyalität setzen viele E-Commercer große Hoffnungen in die nächste Generation der Webshop-Personalisierung: Me-Commerce soll dabei helfen, neben übermächtigen Konkurrenten – allen voraus Amazon – zu bestehen. Die kundenindividuelle, persönliche Ansprache von Webshop-Besuchern gilt als wichtiges Instrument, um Kundenbindung und Conversion zu steigern.

W3B Report zum Me-Commerce aus Nutzersicht

Ziel des Me-Commerce ist es, Webshop-Besuchern ein ganz persönliches Besuchserlebnis zu bieten, das sie auf möglichst direktem Weg zu den Produkten und Angeboten führt, nach denen sie (bewusst oder unbewusst) suchen.

Doch wissen (potentielle) Kunden die Personalisierungsbemühungen der Webshop-Betreiber zu schätzen? Wo liegen die Chancen – und wann sind Schmerzgrenzen überschritten? Fittkau & Maaß Consulting untersucht das Thema Me-Commerce in einem neuen Report aus Sicht von Online-Nutzern und -Käufern. Die Befragungsergebnisse von mehr als 4.300 Internet-Nutzern weisen sowohl auf Potentiale als auch auf Spannungsfelder hin.

Me Commerce Akzeptanz und Ablehnung personalisierter Webshops hält sich die Waage

Informationsverhalten bei Kaufentscheidung variiert deutlich

Das Informationsverhalten im Vorfeld einer Kaufentscheidung wird durch immer mehr Informationsquellen und Faktoren beeinflusst – und ist zudem stark abhängig vom jeweiligen Käufer: Während sich die einen lieber auf die persönliche Meinung anderer Nutzer verlassen, sind andere eher auf der Suche nach harten Fakten, z. B. auf Test- und Preisvergleichs-Websites. Auch die Produktgattung ist in hohem Maße für den Verlauf der Customer Journey ausschlaggebend.

Informationsverhalten ist abhängig vom Produkt

Technische Geräte sind prädestiniert für den Einkauf via Internet: Testberichte, Preisvergleiche, Nutzermeinungen u. v. m. machen dem potentiellen Kunden die zielgerichtete Information vor dem Kauf einfach. Entsprechend lang ist die Liste der verschiedenen Info-Touchpoints, die Nutzer vor dem Kauf z. B. von Haushaltsgeräten ansteuern. Der Online-Kauf von Kleidung dagegen findet häufig (bei 38 %) statt, ohne dass vorab aktiv recherchiert wird. Zudem spielen beim Modekauf Offline-Informationsquellen – selbst für Internet-Nutzer – eine wichtige Rolle: Mit 23 % ist der Anteil der Online-Einkäufer, die sich vorab über gedruckte Kataloge bzw. Prospekte informiert haben, mit Abstand auf Platz 1 des Rankings. Auch Webshops dienen häufig der Vorab-Information, ebenso wie Suchmaschinen.

Informationsverhalten bei der Kaufentscheidung - die Quellen variieren je nach Produkt