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Schlagwort: Kaufentscheidung

Nachhaltigkeit – Käufer erwarten umweltfreundliche Webshops

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Seit Beginn der Corona-Krise boomt das Online-Shopping – eine unmittelbare Folge wiederholter Lockdowns und Schließungen des Einzelhandels. Doch mit jedem Einkauf im Internet (und jeder Retoure) regt sich bei so manchem Kunden das grüne Gewissen. Was erwarten sie hinsichtlich der Nachhaltigkeit von Webshops? Und sind sie bereit, selbst in Sachen Nachhaltigkeit aktiv zu werden?

Laut der aktuellen W3B-Studie von Fittkau & Maaß Consulting pflegt jeder zweite der mehr als 20.000 internet-repräsentativ befragten Online-User bereits einen umweltbewussten Lebensstil. In älteren Nutzergruppen (62% bei den über 60-Jährigen) ist der Anteil der Personen mit Fokus auf Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein tendenziell sogar noch höher.

Nachhaltigkeit bestimmt das Kaufverhalten vieler Konsumenten

Das Thema Nachhaltigkeit ist mittlerweile im Einkaufsverhalten vieler Menschen fest verankert: So kaufen mehr als 40% der deutschen Internet-Nutzer nach eigenen Angaben häufig nachhaltige Produkte, beispielsweise mit Bio- oder Umwelt-Siegel.

Umweltbewusste E-Commerce-Kunden zeichnen sich oft dadurch aus, dass sie einkommensstark, gebildet und weiblich sind. Demgegenüber hat das Alter nur einen relativ geringen Einfluss auf das nachhaltige Einkaufsverhalten.

E-Commerce, Kaufentscheidung, Nachhaltigkeit

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Kaufentscheidung vom Endgerät abhängig

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Der Erfolg eines Webshops hängt vor allem davon ab, dass er dem Kunden bei seiner Kaufentscheidung im Internet unterstützt. Der Einkauf sollte somit auf allen Kanälen und Plattformen so einfach und konsistent wie möglich gestaltet sein. Denn ob ein Produkt am Ende im digitalen Einkaufswagen landet und welcher Online-Shop das Rennen macht, wird auch vom genutzten Endgerät beeinflusst.

Das ist ein zentrales Ergebnis des W3B-Reports »Kaufentscheidung im Internet« von Fittkau & Maaß Consulting auf Basis von mehr als 30.000 internet-repräsentativ befragten Online-Einkäufern.

Macht der Gewohnheit beeinflusst maßgeblich die Kaufentscheidung im Internet

Wem die Nutzer beim Klick auf den »Kaufen«-Button den Vorzug geben, entscheiden sie nicht selten aufgrund von Gewohnheit (46%). Der Preis (39%) und die Bequemlichkeit (31%) sind im Vergleich dazu nachgelagert. Umweltschutz-Aspekte und Empfehlungen spielt bei der Online-Kaufentscheidungen im Webshop noch eine sehr unbedeutende Rolle.

Die Relevanz der einzelnen Einflussfaktoren ist dabei signifikant von den genutzten Endgeräten abhängig: So tendieren Smartphone-Nutzer in deutlich höherem Maße dazu, in Webshops einzukaufen, in denen Sie gewohnheitsmäßig bestellen oder bei denen das Einkaufen besonders einfach und bequem ist. Die Entscheidungskriterien der PC-/Laptop- oder Tablet-User ähneln sich dagegen in fast allen Bereichen. Wenn die Online-Einkaufsgewohnheiten durchbrochen werden sollen, so können Webshops am besten über den Preis sowie mit einem besonders bequemen und angenehmen Einkaufserlebnis punkten.

Kaufentscheidung - Gründe für die Auswahl eines Webshops
Gründe für die Auswahl des Webshops beim letzten Online-Einkauf. Beim Einkauf per Smartphone zählt Geschwindigkeit

Großteil der Käufer verlässt sich auf Produktrezensionen anderer Kunden

Im Netz ist die Auswahl an Produkten schier unendlich. Nutzer haben die Qual der Wahl. Als wichtigste Orientierungs- und Entscheidungshilfe dienen ihnen dabei Bewertungen bzw. Rezensionen von anderen Kunden. Auf Platz 2 liegen Testberichte z.B. von Stiftung Warentest, Öko-Test oder von Fachzeitschriften. Auf Umwelt- oder Biosiegel verlassen sich immer etwas über 10% bei ihren Online-Kaufentscheidungen.

Auch in Sachen Entscheidungsdeterminanten spielt das genutzte Endgerät eine zentrale Rolle. So folgen Käufer per Smartphone am häufigsten den Empfehlungen anderer User (70%). Ihnen sind außerdem Empfehlungen aus den sozialen Medien deutlich wichtiger als Nutzern anderer Devices. Umwelt-/Testsiegel stehen hingegen bei Käufern per Tablet besonders hoch im Kurs.

Kriterien der Kaufentscheidung im Internet
Kriterien der Kaufentscheidung im Internet. Käufer per Smartphone folgen oft Kundenbewertungen

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Mobile First, Mobile Only oder Customer First?

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Mobile First lautet für viele das aktuelle strategische Credo – nicht nur von Branchengiganten wie Google oder Facebook. Schon längst steht das Smartphone bei der Weiterentwicklung von Internet-Angeboten im Vordergrund. Zu Recht, sind doch mittlerweile in vielen Haushalten mehr Smartphones als stationäre Computer anzutreffen. So ist es auch nicht verwunderlich, dass inzwischen immer häufiger über ein Mobile Only diskutiert wird.

Mobile bei jeder dritten Kaufvorbereitung relevant

Vor diesem Hintergrund ein Blick auf die aktuelle Nutzung mobiler Geräte beim Online-Einkaufen. Ein Drittel der von W3B befragten Online-Shopper suchte vor der zuletzt durchgeführten Online-Bestellung per Smartphone nach Informationen über Dienstleistungen oder Waren. Tablets dienten ca. jedem fünften Einkäufer für die Information vor der Bestellung.

Mobile First Kauf und Kaufvorbereitung via Smartphone

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Einkaufsabbruch bei fehlender Zahlungsart

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Es dem Online-Käufer möglichst leicht machen, den Einkaufsabbruch verhindern – das ist ein wesentliches Ziel bei der Optimierung von Webshops. Dafür werden Landing Pages, Webshops-Gestaltung und -Inhalte stetig verbessert. Indikator für eine gelungene Webshop-Optimierung ist es, wenn immer mehr Besucher zu Kunden werden.

Zweimal pro Jahr fragen wir im Rahmen der W3B-Studie deutsche Online-Einkäufer, ob es im letzten halben Jahr vorgekommen ist, dass begonnene Online-Einkäufe abgebrochen wurden – und was ggf. der Grund für den letzten Einkaufs-Abbruch war. Das Ergebnis: Die allermeisten (89 %) haben in der Tat einen Einkauf im letzten Halbjahr abgebrochen.

Einkaufsabbruch im letzten Halbjahr

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Kaufvorbereitung in der Multi Device-Welt

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Ein Ende des Mobile-Booms ist nicht in Sicht. Zwar stagnieren einigen Umsatzstatistiken zufolge die Tablet-Verkäufe mittlerweile, die Verbreitung von Smartphones dagegen nimmt stetig weiter zu. Fakt ist: Mobile Endgeräte haben bemerkenswerte Auswirkungen auf Nutzungsszenarien, Kaufentscheidungen und Einkaufsverhalten im Internet. Die relativ homogenen, hinreichend erforschten Nutzungssituationen an stationären Endgeräten werden durch eine zunehmende Fragmentierung abgelöst.

So ist z. B. die Intensität der Kaufvorbereitung davon abhängig, mit welchem Endgerät gekauft bzw. gebucht wird. Während sich bei den Einkäufern per PC, Laptop und Tablet jeweils über drei Viertel der Käufer vorab informierten, waren es bei Smartphones weniger als zwei Drittel. Der Kauf per Smartphone erfolgt demnach häufiger spontan als bei anderen Geräten.

Per Smartphone wird häufiger spontan gekauft

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Me-Commerce verkaufsfördernd bei jedem 4. Online-Käufer

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Me-Commerce – in Zeiten wachsenden Preiskampfs und sinkender Kundenloyalität setzen viele E-Commercer große Hoffnungen in die nächste Generation der Webshop-Personalisierung: Me-Commerce soll dabei helfen, neben übermächtigen Konkurrenten – allen voraus Amazon – zu bestehen. Die kundenindividuelle, persönliche Ansprache von Webshop-Besuchern gilt als wichtiges Instrument, um Kundenbindung und Conversion zu steigern.

W3B Report zum Me-Commerce aus Nutzersicht

Ziel des Me-Commerce ist es, Webshop-Besuchern ein ganz persönliches Besuchserlebnis zu bieten, das sie auf möglichst direktem Weg zu den Produkten und Angeboten führt, nach denen sie (bewusst oder unbewusst) suchen.

Doch wissen (potentielle) Kunden die Personalisierungsbemühungen der Webshop-Betreiber zu schätzen? Wo liegen die Chancen – und wann sind Schmerzgrenzen überschritten? Fittkau & Maaß Consulting untersucht das Thema Me-Commerce in einem neuen Report aus Sicht von Online-Nutzern und -Käufern. Die Befragungsergebnisse von mehr als 4.300 Internet-Nutzern weisen sowohl auf Potentiale als auch auf Spannungsfelder hin.

Me Commerce Akzeptanz und Ablehnung personalisierter Webshops hält sich die Waage

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Informationsverhalten bei Kaufentscheidung variiert deutlich

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Das Informationsverhalten im Vorfeld einer Kaufentscheidung wird durch immer mehr Informationsquellen und Faktoren beeinflusst – und ist zudem stark abhängig vom jeweiligen Käufer: Während sich die einen lieber auf die persönliche Meinung anderer Nutzer verlassen, sind andere eher auf der Suche nach harten Fakten, z. B. auf Test- und Preisvergleichs-Websites. Auch die Produktgattung ist in hohem Maße für den Verlauf der Customer Journey ausschlaggebend.

Informationsverhalten ist abhängig vom Produkt

Technische Geräte sind prädestiniert für den Einkauf via Internet: Testberichte, Preisvergleiche, Nutzermeinungen u. v. m. machen dem potentiellen Kunden die zielgerichtete Information vor dem Kauf einfach. Entsprechend lang ist die Liste der verschiedenen Info-Touchpoints, die Nutzer vor dem Kauf z. B. von Haushaltsgeräten ansteuern. Der Online-Kauf von Kleidung dagegen findet häufig (bei 38 %) statt, ohne dass vorab aktiv recherchiert wird. Zudem spielen beim Modekauf Offline-Informationsquellen – selbst für Internet-Nutzer – eine wichtige Rolle: Mit 23 % ist der Anteil der Online-Einkäufer, die sich vorab über gedruckte Kataloge bzw. Prospekte informiert haben, mit Abstand auf Platz 1 des Rankings. Auch Webshops dienen häufig der Vorab-Information, ebenso wie Suchmaschinen.

Informationsverhalten bei der Kaufentscheidung - die Quellen variieren je nach Produkt

E-Commerce, Kaufentscheidung

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Fehlende Zahlungsart größter Conversion Killer

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Das Fehlen der bevorzugten Zahlungsart ist mit rund 30 % der am häufigsten genannte Grund, weshalb  Online-Einkäufer einen begonnenen Kaufvorgang in einem Webshop abbrechen. Auch zu komplizierte Bestellvorgänge, technische Probleme sowie Schwierigkeiten, das gewünschte Produkt im Webshop zu finden, sind Aspekte, die viele potentielle Kunden letztlich vom finalen Kaufabschluss abhalten – meist wären diese mit Hilfe von Nutzerbefragungen oder Usability Tests vermeidbar.

Conversion Killer - die fehlende Zahlungsart häufigster Grund für einen Abbruch des Einkaufs im Internet

E-Commerce, Kaufentscheidung

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Kaufentscheidungen und Touchpoints

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Die Kommunikation mit Interessenten und Kunden im Internet wird immer vielfältiger. Neben unternehmenseigenen Websites, Webshops, Blogs und Newslettern etablieren sich mobile Websites, Android/iPhone-Apps, Facebook, Twitter und YouTube als weitere digitale Berührungspunkte.

Doch welchen Beitrag können die einzelnen Touchpoints im Hinblick auf die Kommunikations- und Vertriebsziele leisten? Dies hängt zum einen von der Produktgruppe, zum anderen sehr stark von den Einstellungen und Verhaltensweisen der Ziel- und Kundengruppen ab, welchen Erfolgsbeitrag die verschiedenen Touchpoints leisten können.

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